當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
警惕，別讓廣告成企業(yè)命門（上）
作者：未然 時(shí)間：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]
-
廣告是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的最便捷的橋梁，是眾多廠商經(jīng)常采用的產(chǎn)品推廣方式，這一點(diǎn)是人人共知，無需過多分析說明的。但同時(shí)，廣告也會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的災(zāi)難，使企業(yè)處于水深火熱之中，此時(shí)廣告就變身成了企業(yè)的“命門”。 近日，因在汽車廣告中肆意篡改毛主席領(lǐng)袖形象，法國(guó)雪鐵龍?jiān)獾搅藝?guó)人及眾華僑的抗議和譴責(zé)；在剛剛過去的2007年，森馬因時(shí)尚服飾廣告被指無社會(huì)責(zé)任心，而成為眾矢之的，險(xiǎn)些葬身于廣告；就連IT巨頭——英特爾的一則產(chǎn)品廣告也被指?jìng)鬟_(dá)了“奴役黑人”的聯(lián)想，而遭到公眾的指責(zé)... ...
在廣告行為中，原本廣告主——企業(yè)——是完全的主動(dòng)者，為什么會(huì)在廣告投放后陷身于被動(dòng)之中呢？接下來，先讓我們回顧一下近年來國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)生的各類廣告風(fēng)波吧。
第一類：不良形象廣告
除前文提到的“雪鐵龍惡意篡改領(lǐng)袖形象”案與英特爾“奴役黑人”廣告風(fēng)波外，最近幾年出現(xiàn)的各類不良形象廣告風(fēng)波也是屢見不鮮。
2005年，麥當(dāng)勞因“中國(guó)消費(fèi)者下跪”廣告，遭受了國(guó)人的指責(zé)與反對(duì)，一時(shí)間企業(yè)聲譽(yù)嚴(yán)重受損；2005年耐克的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”廣受爭(zhēng)議，最終被廣電總局叫停；2003年，因在汽車廣告中出現(xiàn)了“石獅禮讓”的畫面，豐田被指有辱中華民族尊嚴(yán)；與此案如出一轍，2004年的立邦漆“盤龍滑落”廣告，也受到了國(guó)人的指責(zé)與抗議。
第二類：虛假誤導(dǎo)廣告
因近年來，化妝品、保健品、藥品及建材等眾多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各類虛假誤導(dǎo)型廣告真可謂是頻頻涌現(xiàn)。
在這一類廣告事件中，歐典地板與寶潔SK-Ⅱ可以稱之為“典范”了！“歐典，真的很德國(guó)”可以說是歐典地板自新世紀(jì)以來迅速發(fā)展不可忽視的重要因素，但在2003年歐典的好夢(mèng)最終被叫醒，在央視的“315”晚會(huì)上，被指其德國(guó)總部根本不存在，在國(guó)內(nèi)也多是貼牌生產(chǎn)，歐典大廈一夜之間風(fēng)雨飄搖，金字品牌轟然倒塌。2005年3月7日，江西消費(fèi)者呂萍以相信SK-II"連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%"的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟，“28天、47%”，如此精確的數(shù)字如何得來？寶潔SK-Ⅱ廣告危機(jī)全面爆發(fā)。
以上兩大經(jīng)典案例只不過是近幾年虛假誤導(dǎo)廣告的一個(gè)縮影，并非僅僅是個(gè)案。2004年，金龍魚的“1：1：1”調(diào)和油廣告遭到了眾多媒體與專家的質(zhì)疑。近幾年來，鋪天蓋地的諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)廣告中相繼出現(xiàn)了明星陳魯豫的身影和幾位自稱高考狀元的學(xué)生的形象，采取“明星加狀元”的宣傳模式宣揚(yáng)諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)的效果如何之好，由于其過份的對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行擴(kuò)大，2007年9月25日，上海市工商部門將此案認(rèn)定為典型虛假?gòu)V告案。
第三類：名人問題廣告
其實(shí)，近幾年發(fā)生的諸多名人廣告風(fēng)波均是源自于虛假誤導(dǎo)，可以歸入上一類，但是由于名人問題廣告的集中性，筆者還是將其單獨(dú)列出，以表現(xiàn)出問題的全面性。
在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中，原告呂萍曾表示：“我希望劉嘉玲在3·15之際就SK-Ⅱ虛假?gòu)V告致歉，劉嘉玲還要承擔(dān)法律責(zé)任”，由此足以看出名人問題廣告的直接性，在名人推介背后則是虛假不實(shí)的產(chǎn)品性能，這就是“名人誤導(dǎo)型”廣告風(fēng)波的根本所在。從2007年發(fā)生的郭德綱“藏秘排油茶”代言風(fēng)波到2006年的劉嘉玲“SK-Ⅱ”事件，從唐國(guó)強(qiáng)、解曉東的北京新興醫(yī)院誠(chéng)信案遠(yuǎn)到“鞏俐阿姨”蓋中蓋風(fēng)波，最近幾年來發(fā)生的名人問題廣告真可謂是數(shù)不勝數(shù)。
第四類：社會(huì)責(zé)任風(fēng)波
社會(huì)責(zé)任與廣告，本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)相關(guān)概念，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任使得企業(yè)深陷廣告風(fēng)波之中，2007年發(fā)生的森馬廣告風(fēng)波就是一個(gè)典型的案例。
2007年夏，森馬推出了“全球變暖”篇廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂，“我管不了全球變暖”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)剛剛發(fā)布不久，便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對(duì)環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。因?yàn)檫@一廣告，森馬一時(shí)間深陷社會(huì)責(zé)任廣告風(fēng)波之中。
第五類：挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波
從表面看上去，“挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波”的概念比較生硬，但此類風(fēng)波已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)生過，并且涉及面非常廣，同時(shí)其影響后果也很大，因此有必要提及。
說到挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波，農(nóng)夫山泉借央視廣告平臺(tái)發(fā)起的“礦泉水、純凈水健康之爭(zhēng)”可謂是國(guó)內(nèi)這類廣告事件的開山鼻祖了。1999年6月,農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說:“受過污染的水,雖然可以提純凈化,但水質(zhì)已發(fā)生根本變化,就如白襯衣弄臟后,再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”廣告一經(jīng)推出,立即引起軒然大波,同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)論。娃哈哈、樂百樂等眾多瓶裝水廠商對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行了報(bào)復(fù)性行動(dòng)。
既農(nóng)夫山泉之后，非油炸方便面的先行者——五谷道場(chǎng)也推出了自己的行業(yè)挑戰(zhàn)型廣告，于2005年11月開始在央視發(fā)布以陳寶國(guó)為品牌代言人的“拒絕油炸”廣告，開啟轟炸全國(guó)方便面市場(chǎng)的戰(zhàn)局，國(guó)內(nèi)眾多油炸方便面巨頭自然也不會(huì)坐以待斃。2007年底，這一類型風(fēng)波又險(xiǎn)些在家電領(lǐng)域出現(xiàn)，新飛借“殺菌冰箱”的標(biāo)準(zhǔn)推出來宣傳自己的新品，這一行為無疑也刺痛了廣大國(guó)內(nèi)冰箱廠商的神經(jīng)?
經(jīng)過以上匯總，我們可以找到近幾年來國(guó)內(nèi)眾多廣告風(fēng)波的主線，至少我們可以看到廣告也會(huì)給企業(yè)帶來意外之災(zāi)。這些意外后果因何而來？對(duì)于廣大企業(yè)來說應(yīng)該如何正確進(jìn)行規(guī)避？這兩個(gè)問題將在下篇中進(jìn)行詳細(xì)、深入的分析，敬請(qǐng)關(guān)注！
作者簡(jiǎn)介：未然，專注企業(yè)危機(jī)公關(guān)/聲譽(yù)管理,更多精彩盡在http://blog.sina.com.cn/weijiguanli (MSN：whb0000001@hotmail.com)